Acht Experten saßen am HR-Round-Table der Personalwirtschaft und diskutierten über die jüngsten Trends und technische Möglichkeiten in puncto Employer Branding – darunter unser CCO und Strategie-Experte Kai Pawlik. Ein Rückblick:
Wie sieht Employer Branding heutzutage aus?
Strategisches Employer Branding ist unumgänglich, um eine starke und vor allem nachhaltige Arbeitgebermarke zu schaffen und die Unternehmenskultur zu präsentieren. Aber wie stellt man sich als attraktiven Arbeitgeber dar, um die besten Talente anzulocken und langfristig an sich zu binden? „Es braucht zwingend den Bau einer vernünftigen Strategie“, sagt Kai Pawlik. Das müsse keine Raketenwissenschaft sein. Aber wenn man als Arbeitgeber wisse, wer man sei und mit welchen Kernbotschaften man potenzielle Kandidaten ansprechen könne, tue man sich mit der Ansprache von Zielgruppen meist leichter. Von der einmal gemachten Grundlagenarbeit könne man jahrelang profitieren, da Entscheidungen für Kommunikationsmittel, -anlässe oder Botschaften einfacher und schneller getroffen werden können. „Eine Arbeitgebermarke bietet idealerweise einen flexiblen Rahmen zur Bearbeitung der Kommunikationsstrategie – kein Korsett. Marken müssen Raum zum Atmen haben. Unterschiedlich ausgeprägte Einzelbotschaften zahlen durchaus sehr gut auf eine Marke ein, wenn sie konzertiert sind und die Marke grundlegend definiert wurde.“
Individuelle Ansprache und Big Data
Ein Blick auf den diversen Arbeitsmarkt zeigt, dass man das alte Konzept von klassischen Zielgruppen vielleicht überdenken muss: Es zählt die individuelle Ansprache und das Zuschneiden von Kampagnen auf einzelne Personen. „Ja – es gibt sie, die eher langfristige Kommunikation, die kontinuierlich auf das Arbeitgeber-Image einzahlen und wirken soll. Hierfür sind auch Massenmedien und klassische Praktiken wie Presse- und Lobbyarbeit noch gut geeignet“, erläutert Kai Pawlik. Geht es aber um gezielte Kommunikation für spezielle Berufsprofile oder Regionen, müsse die Kommunikation zwangsläufig fokussiert werden. In Zukunft werden Algorithmen immer besser vorhersagen können, welche Botschaft für wen geeignet ist. Außerdem sammeln wir im Zeitalter der Digitalisierung immer mehr Daten: KPIs, Performancemessung etc. Personal-Verantwortliche müssen in Zukunft mehr Verständnis für Daten und deren Auswertungen aufbringen, um beispielsweise Prozesse optimieren zu können. Laut Kai Pawlik wird HR seit einigen Jahren glücklicherweise wieder etwas Marketing-lastiger. „Und Marketing funktioniert neben aller Kreativität eben über Zahlen und Fakten. Sie entscheiden mit darüber, ob etwas richtig oder falsch ist. Nicht, ob es gefällt oder nicht.“ Insofern könne HR mehr Zahlenaffinität vertragen.
Fazit
Employer Branding ist ein weites Feld. Wichtig ist, sich seiner eigenen Arbeitgeber-Identität bewusst zu sein und bestehenden Mitarbeitern wie auch Kandidaten ein Versprechen als Arbeitgeber geben zu können – die EVP. Kai Pawlik sieht noch große Zurückhaltung beim Einsatz von Technologie. Technologie kann dabei helfen, die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit an die richtigen Kandidaten zu senden. Aber Technologie ist kein Allheilmittel. „Es ist wie in der klassischen Werbung auch: Man kann den Kunden nur zur Tränke führen. Ob er dann trinkt oder nicht, hängt von vielen weiteren Faktoren ab. Zum Beispiel, ob man die gegebenen Kommunikationsversprechen dann auch einlösen kann“, so Pawlik. „Persönlicher Content hilft dabei, weil er relevant und glaubwürdig ist: Content ist keine Werbung. Und Werbung ist kein Content. Kandidaten können das gut trennen und wissen, was sie wollen: relevante Inhalte, die sie überzeugen“, ist sich der Strategie-Experte sicher. Persönlich bedeutet dabei nicht zwangsläufig „face-to-face“, sondern dass es sich um persönliche Inhalte, etwa von Botschaftern oder Influencern, handelt.
Je besser, authentischer und kontinuierlicher die Botschafter einer Arbeitgebermarke agieren können, desto erfolgreicher werden sich zukünftig Arbeitgebermarken im „War for Talents“ behaupten.