Relaunch Karriere-Website bonprix

Von der EVP zur kreativen Leitidee bis zur Karriere-Website.

Der digitalen Fashionwelt ein Gesicht geben. Das war das Ziel, das gemeinsam beim Projektstart 2018 definiert wurde. Daraufhin wurde im ersten Schritt die Basis gelegt, um eine positive Arbeitgeberidentität aufzubauen, Differenzierungspotenziale zu ermitteln, den eigenen Markenkern zu erarbeiten und die Employer Value Proposition (EVP) verabschieden zu können. Das neue Credo: Immer schön mutig bleiben.

2019 wurde auf Basis der EVP konsequent die kreative Leitidee entwickelt, die zum Ziel hat, mit eventuellen vorherrschenden Markenklischees aufzuräumen – denn die Marke bonprix ist auf eine bestimmte Käufer:innenschicht ausgerichtet. Diese Zielgruppe entspricht jedoch soziodemografisch nur zu Teilen der Zielgruppe der Arbeitgebermarke.

Die daraufhin entwickelte Kampagne „be an Icon“ soll zeigen, dass hinter bonprix mehr für Kandidat:innen jeglicher Couleur steckt, als diese vielleicht auf den ersten Blick vermuten. Denn bonprix ist ein waschechtes Technologie-Unternehmen. Ohne Wenn, ohne Aber – dafür mit erstaunlich viel Freude am Neuen, am Ausprobieren und Experimentieren. Pragmatisch. Menschlich. Digital.

Die Kampagne ist eine Einladung an alle, die sich mit Menschen zusammentun wollen, die Mut in ihren Adern haben. Und das Übermorgen im Kopf. Die Grrrrr! sind, nicht Miau. Die Yeaah! sagen, nicht bloß Okay. Die Lust darauf haben, gemeinsam mit bonprix mutig zu sein, zu entdecken, was in ihnen steckt. Vive le courage, eben!

So entstand eine Kampagne, mit digitalem Fokus, die auf jeglichen Ballast verzichtet. Außer auf Mut und Flexibilität – den beiden Eckpfeilern, um die Kommunikation zeitgemäß flexibel und schnell gestalten zu können. Denn aus einer spontanen Idee soll mithilfe einer knappen Line und eines Icons die entsprechend relevante Botschaft inszeniert werden können. Wie viel Butter bei die Fische dabei pro Thema oder Zielgruppe vonnöten ist, kann genau dosiert werden. Denn die Idee funktioniert mit einfachen Teasern genauso wie mit unterhaltenden Longcopies.

Karriere-Website: Ein echter Mutausbruch.

Mut war gefordert. Denn von alten Strukturen ist wenig übrig geblieben. bonprix war mit der alten Karriere-Website nicht unter den Top-146-Unternehmen gelistet.

Dementsprechend wurden die Ziele definiert: 100 % Candidate Centricity und Optimierung der User Experience. Also nicht lang schnacken, sondern möglichst schnell Einblicke ins Unternehmen gewähren, um mithilfe entsprechend aufbereiteten Contents aus Interessenten im besten Fall Bewerbende zu machen.

Mit der Optimierung der User Journey durch übersichtliche und klare Strukturen sowie einfache Klickwege und bestmögliche Benutzerführung soll jede Kandidatin und jeder Kandidat schnell nach ihren bzw. seinen Bedürfnissen das richtige Arbeitsumfeld und (am besten gleich) den passenden Traumjob finden.

Denn auch Stellensuche und Bewerbung wurden dabei strukturell neu konzipiert, ein Corporate Wording wurde entwickelt und designt. Passende Jobs werden selbstverständlich relevantem Content zugeordnet.

 Candidate oder User? Journey oder Experience? Was ist was?

• Candidate Journey betrifft sämtliche Touchpoints als Kandidat:in bzw. Bewerber:in
• Candidate Experience betrifft sämtliche Erfahrungen als Kandidat:in bzw. Bewerber:in
• User Journey beschreibt die Klickwege auf einer Website
• User Experience beschreibt alle Erfahrungen als Nutzer:in einer Website

Lösungsansatz:

Diejenigen Websites, die am fokussiertesten mit einer User Journey und User Experience umgehen, stammen allesamt aus dem E-Commerce-Umfeld. Dies ist nicht allzu verwunderlich. Schließlich haben hier die gewählten Strukturen und Elemente direkten Einfluss auf den Umsatz.
 
Für bonprix als E-Commerce-Unternehmen eine logische Schlussfolgerung. Auch deshalb wurde die Konzeption der Website stark an gängige E-Commerce-Strukturen angelehnt, denn letztlich geht es darum, Menschen zu den passenden Jobs zu führen und zum Bewerben zu bewegen. Dazu gehört, bonprix eben auch als den attraktiven Arbeitgeber darzustellen, der er ist. Vieles lässt sich nicht erahnen und sollte daher so inszeniert werden, dass Kandidat:innen Lust bekommen, dem, was man nicht sofort vermutet, auf den Grund zu gehen ­– und letztendlich überzeugt zu werden.
 
Auf der neuen Karriere-Website sollen potenzielle Kandidat:innen möglichst schnell scannen können, welche unterschiedlichen Arbeitswelten (bspw. Technologie, Fashion oder Marketing) bei bonprix zu finden sind, und ohne größere Umwege zu Content gelangen, der für sie wirklich relevant ist.
 
Dabei wurden im Vorfeld unterschiedliche Zielgruppen-Bedürfnisse hinsichtlich deren Motivation sowie kognitiver Herangehensweise analysiert und konzeptionell entsprechend berücksichtigt:

• Strukturierung von Elementen mit Hilfe von Mustern zur Wiederkennung
• Konsequente Strukturierung der Menge an Informationseinheiten, die das Gehirn zu erfassen in der Lage ist, um Aufmerksamkeit zu lenken und Merkprozesse zu erleichtern
• Implementierung von verarbeitbaren Informationseinheiten – sogenannten Chunks
• Etablierung von Keywords und Triggerbegriffen
• wiederholende Zusammenfassungen der wichtigsten Inhalte

Selbstredend ist die neue Karriere-Website mobilfähig und responsive. Sie erkennt automatisch, von welchem Endgerät aus sie angesteuert wird, und passt daraufhin automatisch die Navigation und Gestaltung der Seite entsprechend an.

Hier gibt’s Butter bei die Fische: https://www.bonprix.jobs