Fallbeispiel: Employer Branding bei der Münchener Rück

Eine EVP. Und vier Themenfelder auf dem Weg dorthin. 
Der Weg von umfangreichem Analysematerial hin zu wenigen Werten und einem zentralen Positionierungsstatement kann man sich wie einen Trichter vorstellen. Am Anfang stehen viele Fragen: 
Wer ist die Münchener Rück Gruppe, wofür steht die Marke, wie sieht die Zukunftsausrichtung des Unternehmens mit seiner Markenstrategie aus? Die aktuelle Marktposition der MR muss definiert und die Konkurrenz benannt werden. Und nicht zuletzt ist natürlich auch nötig, die Zielgruppe zu verstehen, Ihre Bedürfnisse mit den Gegebenheiten und dem wahrgenommenen Image der Münchener Rück abzugleichen. 
Um sich als Wunscharbeitgeber zu positionieren, braucht es klare Informationen über die wahrgenommenen Kernattribute des Unternehmens. So lässt sich die Attraktivität der Münchener Rück als Arbeitgeber weiter schärfen und auch in der Positionierung anpassen oder neu ausrichten. 

Um diese Fragen der Analysephase zu beantworten, wurden umfassende Materialein gesammelt, angefangen von Studien über strategische Unterlagen, Markenbeschreibungen, Dokumentationen vergangener Veranstaltungen bis hin zu internen Führungsleitlinien oder Mitarbeiterbefragungen. Ein besonderes Augenmerk lag dabei auf den Mitarbeiterinterviews, weil sie zwei Perspektiven aus einer Erfahrungsquelle ermöglichen. So wurden die Mitarbeiter unter anderem nach dem "Vorher-Nachher-Erleben" befragt. Es ist wichtig die Differenzen und Übereinstimmungen des Bildes der Münchener Rück vor dem Eintritt und nach einiger Zeit der Mitarbeit aufzudecken. Inwieweit hat sich der Eindruck bestätigt oder revidiert? Dazu gehört neben dem Arbeitsalltag auch der Rekrutierungsprozess, angefangen bei der Art der Ausschreibung, der Ansprache, über Vorstellungsgespräche, Formulargestaltungen und Feedbackbriefen bis hin zum Tätigkeitsbereich und Aufstiegschancen. 

Im Einzelnen wurden Sekundärmaterial und Studien zu den Themen Unternehmen/Marke, Image intern/extern, Wettbewerbsumfeld sowie zu den Zielgruppeinsights analysiert. In Ergänzung dazu erfolgte im Rahmen der Primärforschung eine zweitägige On-the-Job-Analyse. Neben sechs Einzelinterviews bestand an diesen zwei Tagen die Möglichkeit, das Unternehmen wirklich kennen zu lernen. Abgerundet wurde die Analyse schließlich durch knapp 100 Telefoninterviews mit Mitarbeitern der Münchener Rück im In- und Ausland. 

Sämtliche Ergebnisse wurden anhand einer Themenübersicht aufbereitet und verdichtet. Zu diesem Zweck wurden besonders häufig genannte Attribute zusammengefasst und vier Sinngruppen herauskristallisiert: 

• Interdisziplinäre Kompetenz
• Persönliche Entwicklung
• Vielfältige Aufgaben
• Wertorientierte Kultur

Innerhalb dieser vier definierten und für die Münchener Rück relevanten Themenfelder sind alle Wettbewerber zu platzieren. So wurden alle Aspekte mit den kommunizierten Werten der Wettbewerber abgeglichen. Damit lässt sich feststellen, ob und wie intensiv diese wichtigsten Attribute der Münchener Rück durch Wettbewerber belegt sind, oder ob sich Positionierungslücken am Markt auftun. Falls die Münchener Rück schon innerhalb einer Lücke präsent ist, ergibt sich die Frage, ob diese Position erwünscht ist und falls ja, ob entsprechende Vorteile optimal kommuniziert werden. 

Als abschließender Milestone der Analysephase ist die aktuelle Position der Münchener Rück anhand der vier zentralen Werte sowie ihrer beschreibenden inhalte definiert, die Zielgruppe und Kommunikationsschnittstellen für deren Erreichen sowie Stärken und Schwächen der Kommunikation der Unternehmensattribute sind beschrieben. Nun gilt es, die Werte in ein Positionierungsstatement zu übertragen und Implementierungsempfehlungen für die Marktbearbeitungen auszusprechen. 

Vier Werte. Und eine Kernaussage.
Als Grundlage für die Umsetzung einer strategischen Employer Brand und einer Employer Value Proposition (EVP) dienen die vier Kernattribute, die den Arbeitgeber Münchener Rück auszeichnen. Diese Aspekte sind zum einen intern belegbar, zum anderen spielen sie extern eine wichtige Rolle für die Arbeitgeberwahl und spannen in dieser Funktion den Bogen von Auszubildenden über Absolventen bis zu Professionals.

Der Abgleich dieser vier Kernattribute mit dem Wettbewerbsumfeld ergab, dass bereits andere Arbeitgeber mit den oben genannten Begriffen arbeiten. Allerdings hat sich keiner der Wettbewerber auf ein einzelnes Attribut konzentriert und es als zentrale Aussage platziert. Sie arbeiten in der Regel nicht mit Claims und bauen kein schlüssiges Arbeitgeberimage auf diesen Attributen auf.

Unsere Empfehlung sah daher eine weitergehende Fokussierung der Marktpositionierung der Münchener Rück in Hinblick auf Employer Brand und EVP vor. Ziel war die Definition eines einzelnen Attributs, das den unveränderlichen Kern der Arbeitgebermarke bildet. Dieses gilt es konsistent zu kommunizieren, so dass es sowohl von potenziellen Bewerbern als auch von Mitarbeitern gelernt wird. Dieses Attribut kann durch weitere flexible Faktoren ergänzt und ausgestaltet werden. So entstand das nebenstehende Wertemodell.

Eine schlüssige Kreativumsetzung und stringente Kommunikation muss schließlich ein in sich stimmiges Bild kommunizieren. Dann gelingt die Positionierung.

Auf Basis dieser Werte erfolgte die Definition und Entwicklung der EVP - dem Wertversprechen der Münchener Rück an Ihre (künftigen) Mitarbeiter. Auch hier bildet das Kernattribut die Basis. Es basiert auf oben beschriebenen umfangreichen Evaluationsprozessen und ist damit glaubwürdig, gilt übergreifend für das Unternehmen und über alle Positionen hinweg. Es wurden auf dieses Attribut bezogene universelle Kernaussagen entwickelt – unter Einbezug einer ganzen Themenmatrix, wie z.B. regionale Besonderheiten, Zielgruppen oder Entwicklungserwartungen. Das Positionierungsstatement, die EVP, umfasst die Themen der Karriere- und Entwicklungsmöglichkeiten, Verantwortung, Respekt, das kooperative Arbeitsumfeld, Work-Live-Balance, Stabilität und Sicherheit aber auch Innovation der Produkte.

Die Kernaussage. Und ihre Verbreitung im Markt.
In den daran anschließenden Überlegungen zur Implementierung wurde eine Touchpointanalyse vorgenommen. Mit den ermittelten Schnittstellen zu den Bewerbern sowie ergänzenden Empfehlungen zur Marktbearbeitung wurde dabei die einheitliche und langfristige Kommunikationsstrategie festgelegt. Sämtliche Maßnahmen dieser Strategie stellen den Kernwert der EVP ins Zentrum der internen und externen Kommunikation zur Neuausrichtung auf dem Markt. 

Abschließend müssen die Mitarbeiter im Zuge des Roll Outs über die Strategie informiert sein, denn sie sind es, die sie letzlich mit Leben füllen. Extern ergibt sich daraus ein klares Bild der Münchener Rück als zukünftigen Arbeitgeber. Potenzielle Bewerber verstehen auf den ersten Blick, wofür die Versicherungsgesellschaft steht und was sie konkret zu bieten hat. Schließlich müssen Werte, Engagement, Ziele und Charakter aller Beteiligten, also der Mitarbeiter, der Bewerber und der Münchener Rück selbst zueinander passen. Auf diese Weise werden die "Right Potentials" ausfindig gemacht, bzw. die Münchener Rück wird von den "Right Potentials" gefunden. 

Das Ergebnis dieser Überlegungen manifestierte sich in den Implementierungsempfehlungen, die zunächst einen kurzfristigen Fahrplan für den Start der Marktbearbeitung skizzierten, sowie im weiteren Verlauf grundlegende Empfehlungen zur internen und externen Kommunikation, zum Umgang mit vorhandenen Kommunikationsmaterialien und existierender Touchpoints getroffen wurden. 

Die zu diesem Zeitpunkt noch theoretisch aufbereiteten Strategien zum Employer Branding brauchen in letzter Konsequenz selbstverständlich noch ein Kreativkonzept zur praktischen Implementierung. Was nutzt die beste Theorie… Erst in der Umsetzung lassen wir die Theorie lebendig werden, so dass am Ende das innere und äußere Bild der Münchener Rück übereinstimmen und genau das darstellen, wofür das Unternehmen steht. 

Das Kreativkonzept umfasst die Überarbeitung und ggf. Neugestaltung aller Medien, über die die Münchener Rück nach innen und nach außen kommuniziert. Dazu gehört ein Stellenanzeigenkonzept ebenso wie Messestände, Broschüren, Formulare bis hin zu Formulierungen in Anschreiben. Es geht aber auch um weiter gefasste Kommunikationsmedien wie Podcasts, Mitarbeiterblogs und die Karrierehomepage. Dabei liefert die klar herausgearbeitete Strategie einen grundlegenden und entscheidenden Vorteil: Es geht nicht mehr darum, ob eine Anzeige schön ist oder nicht, sondern darum, ob sie richtig oder falsch ist! 

In allen Medien findet sich also die zentrale, strategisch richtige Leitidee wieder, so dass alle Kommunikationselemente klar zusammen gehören, aus einem Schliff sind. Die Idee wird in der Bild- und Farbwelt aufgenommen, in der Copystrategie umgesetzt und auch die Kommunikationsmittel werden entsprechend gewählt. Alles zusammen wird in einem "Brand-Booklet" zusammengefasst und zur endgültigen Umsetzung an eine Kreativagentur übergeben. 

Eine Strategie. Und ein Schritt in Richtung Nachhaltigkeit.
Die zu Beginn der Analyse gestellten Fragen sind nun beantwortet. Das Selbstbild und die Unternehmensstrategie der Münchener Rück sind definiert. Die daraus entwickelte strategische Employer Brand der Münchener Rück transportiert Attraktivität, ist Glaubwürdig, unverwechselbar und in einer ambitionierten Tonalität gehalten. So erhalten die "Right Potentials" auf eingängige Weise einen kurzen, überzeugenden Einblick in das Unternehmen und damit in ihre zukünftige Arbeitswelt mit Ihren Benefits und Perspektiven. Die Münchener Rück unterstützt mit Ihrer klar ausgerichteten Employer Brand die gesamten strategischen Unternehmensziele. Denn diese sind nur mit den richtigen Mitarbeitern zu erreichen. 

Einhergehend mit dem Employer Brand wurde die Employee Value Proposition definiert und zur eingängigen Kommunikation destilliert. Damit erwacht die Positionierung zum Leben. 

Kreative Leitlinien sorgen letztlich dafür, dass die neue Strategie über alle Medien hinweg schlüssig und einheitlich kommuniziert wird. 

Nur so kann eine Arbeitgebermarke auf Dauer wachsen und sich manifestieren. 

(Autor: Tanja Lengler)