HR-Marketing in und mit Facebook

Man muss nicht jede neue Social-Media Welle mitmachen. Das gilt für Unternehmen und auch für Bewerber. Aber man sollte zeigen, dass man die Relevanz der neuen Medien einordnen und die sozialen Netzwerke nutzen kann. Und dabei reicht es nicht aus, sich auf allen gängigen Plattformen mit einem rudimentär angelegten Profil und zwei oder drei "Freunden" oder "Fans" zu präsentieren. Auch das gilt für Arbeitgeber UND Arbeitnehmer. Engagement und Präsenz sind auf beiden Seiten gefragt. Jeder Beitrag in einem Netzwerk ist ein Baustein der eigenen Marke. Darin liegt die Chance.


Social Web und HR Trends
Weder der Bewerber geht heute als unbeschriebenes Blatt in ein Vorstellungsgespräch, noch kann ein Unternehmen ein Geheimnis um seine Unternehmenskultur oder Aufgabenbereiche machen. Jeder Bewerber versucht so viel wie möglich über sein Wunschunternehmen herauszufinden. Der gängige Rechercheweg führt natürlich auch zu Facebook. Dort sollten Sie als Unternehmen präsent sein, sonst verschenken Sie eine wertvolle, weil als authentisch wahrgenommene Marketingfläche sowohl für Ihr Employer Branding, als auch zur direkten Ansprache potenzieller Mitarbeiter.
Im Bereich der Human Ressources wächst die Bedeutung von sozialen Netzwerken der neuen Medien ganz allgemein. Dazu zählen interaktive Online-Stellenanzeigen, Testimonial-Kampagnen, Videopräsentationen, Mitarbeiterblogs und natürlich auch Plattformen wie XING, Twitter und Facebook. Werfen wir einen näheren Blick auf Facebook.


Facebook und gelungenes HR-Marketing
Von allen sozialen Web-Plattformen ist gerade Facebook ein Raum, der sehr stark privat genutzt wird, weshalb ein geradliniges, direktes Employer Branding hier auf Ablehnung stoßen kann. Wird das Employer Branding aber in interessante und auf aktuelle Begebenheiten bezogene Statements oder Kurzberichte verpackt, steht nicht das Unternehmen im Vordergrund, sondern die Aussage. Indirekt werden interessante Aussage und Unternehmen verknüpft und ein Synergieeffekt tritt ein: das Unternehmen wird als attraktiv wahrgenommenen. Ein Beispiel.

Sie erinnern sich an die WM im vergangenen Juni. Und an die Vuvuzelas. Das Unternehmen Stihl nutze den Lärm um die Plastikröhren geschickt für sich aus und fragte in die Facebook-Runde: "Was ist lauter? Eine Vuvuzela oder eine eingeschaltete Motorsäge?" Das Ergebnis wurde nach fachgerechtem Labortest durch die eigenen Ingenieure auf Facebook veröffentlicht. Jetzt weiß man, dass die Säge leiser ist, das die Mitarbeiter bei Stihl Spaß an Fußball haben, dass das Unternehmen Sinn für Humor beweist und zudem den Spaß mitmacht, Mitarbeiter ein paar Minuten für den Test freizustellen.


Markennamen willkommen
Inmitten der beschriebenen "Gratwanderung" zwischen zu viel und zu wenig Präsenz, zwischen alltäglicher und herausragender Neuigkeit gilt doch, dass Marken auf Facebook sehr willkommen sind. In einer Social Network Studie von Performics (06/2010) bestätigen mehr als 40% der befragten Personen, dass Sie Facebook für eine gute Plattform halten, um mit Marken und den entsprechenden Unternehmen in Kontakt zu treten. Sei es über einen schlichten Klick auf "Gefällt mir", durch Nutzung von Facebook-Apps oder aktive Diskussions- Beteiligung auf der Facebookseite eines Unternehmens. Und nicht nur die Kommunikation steht bei Facebook im Vordergrund, sondern auch Informationsrecherche spielt eine große Rolle. Mehr als 30 Prozent nutzen Facebook zur Informationssuche über Personen, Veranstaltungen, Marken und Unternehmen.


Ein wenig Statistik
Ein kurzer Blick auf die Entwicklung der Nutzerzahlen von Facebook bis zum aktuellen Stand zeigt ein exponentielles Wachstum innerhalb der letzen Jahre.
Alleine in Deutschland nutzen aktuell rund 9,5 Millionen Personen Facebook - das entspricht 11,6 Prozent der Bevölkerung. Tendenz steigend, die aktuelle Zuwachsrate liegt bei ungefähr 4,5 Prozent. Das Besondere: Männer und Frauen sind zu gleichen Teilen vertreten. Auch die Verweildauer auf der Seite ist überdurchschnittlich: Facebook-Nutzer verbringen durchschnittlich pro Tag 25 Minuten auf der Plattform.

Stellenanzeigen für Facebook Nutzer
Facebook bietet mit der Nutzerstruktur und -anzahl eine gute und breite Basis für HR-Marketingkampagnen und auch für die Veröffentlichung von Stellenanzeigen. Allerdings ist auch hier Masse nicht gleich Klasse. Viele Facebooknutzer legen kein komplettes Profil an. Name, Geschlecht, Land, Sprache und Alter sind jedoch meist korrekt angegeben, viele geben auch Ihre Interessen an. Wichtig zu wissen, wenn es um das Schalten von Facebook-Anzeigen geht. Facebook-Ads lassen sich über Filter genau auf eine bestimmte Zielgruppe zuschneiden. Während Sie die verschiedenen Filter anlegen, wird die entsprechende Reichweite in Echtzeit berechnet. So fällt es leicht, das optimale Anpassungsmaß zu finden. Setzen Sie bei der Zielgruppeneinschränkung nur sehr bedingt den Schlagwortfilter ein.

Einen Schritt weiter ist man in den USA, hier werden schon die ersten Stellenausschreibungen über Facebook Marketplace geschaltet. In Deutschland ist dieses Portal noch nicht so bekannt, aber man sollte diese Möglichkeit im Hinterkopf behalten und die Entwicklung beobachten. Eine Marketplace Anzeige birgt den Vorteil eines starken viralen Effektes. "Check out what friends are selling" - hier sieht man auf einen Blick, für welche Anzeigen sich Freunde interessieren und was sie anbieten. Hat Ihre Facebook-Unternehmensseite viele Freunde? Veröffentlichen Sie unter diesem Namen Anzeigen. Eine entsprechende Jobkategorie existiert bereits im Marketplace Germany.

Der Überblick: Einsatzmöglichkeiten
Sie sehen, Facebook bietet eine Vielzahl an Chancen und Möglichkeiten für das HR-Marketing. Kurz zusammengefasst können Sie verschiedene Strategien verfolgen:

• Den eigenen Mitarbeitern ausdrücklich erlauben, sich als Mitarbeiter Ihres Unternehmens zu zeigen, eine Botschafterrolle einzunehmen - ohne direkten werberischen Auftritt.
• Facebook als öffentlichen Kanal nutzen, um Kommunikation zwischen den eigenen Mitarbeitern zu etablieren und so Unternehmenskultur nach außen zu tragen.
• Unternehmensseite für öffentliche Mitteilungen einrichten, Zielgruppe können sowohl Mitarbeiter als auch potenzielle Kandidaten sein - ein gesteuerter Einblick in Ihr Unternehmen ist so möglich.
• Unternehmensseite, Fan Site, Anwendung oder Gruppe bereitstellen, die vor allem potenzielle Kandidaten ansprechen sollen, als direkte Art der Mitarbeitergewinnung, aber auch wertvoll für Unternehmensnachrichten.
• Facebook Ads, die Anzeigen der rechten Marginalspalte, für Veranstaltungshinweise, Produkte, Stellenanzeigen etc. nutzen.

Wenn Sie Feuer gefangen haben, mehr zum Thema wissen möchten, weitere Anregungen benötigen, Fragen zu Kosten, Zeitaufwand etc. haben - melden Sie sich gerne.

(Autor: Tanja Lengler)